“红牛”斥资2.5亿元湖北建设新厂，“脉动”从新西兰引入姐妹品牌“V飙”,剑指“红牛”;百事可乐通过并购，从桂格公司手上盘活了美国第一运动饮料“佳得乐”,新品日前在重庆和青岛试水；谨慎发力的日本知名运动饮料品牌“宝矿”,也扬言要在广东江门建生产据点随着2005年夏季销售旺季逐渐深入，饮料巨头们亲自担纲的功能饮料争夺大戏激情上演。
利润诱人激情入局
一瓶普通饮料零售价大约2元，但功能饮料相同分量价格要高出30%以上。商家本季对功能饮料频赌注，追逐的正是传统碳酸与水饮料微薄毛利外的诱人利润。
乐百氏是尝试“头啖汤”的大赢家。2003年非典横行期间，医院药店“维生素片”几乎脱销，乐百氏“脉动”以“喝水能补充维生素”的概念诉求一炮走红。“脉动”不仅在危难时刻挽救了公司下滑的趋势，而且大赚了一把。看红了眼的各路饮料巨头反应迅速，亳不犹豫往功能饮料这块沃土里扎：娃哈哈2003年推的“康有利”出师不利，2004年2月再以“激活”杀入市场；一个月后汇源集团以“他她水”切入市场；再过一个月后，康师傅也以“劲跑X”加入作战；几乎同时，农夫山泉公司精心包装的情绪功能饮料“尖叫”全新出炉。饮料巨头们在功能饮料上的激情演绎，获取了市场的巨大回报。行业资深人士估计，2004年“脉动”单一品牌销售约7亿元。功能饮料鼻祖“红牛”2004年销售额接近10亿元。错过先机的其他饮料界大腕也坚决选择在2005年夏季前来报到。7月8日，百事中国区总裁朱华煦宣布，首次在中国生产销售运动型饮料“佳得乐”.日本知名的运动饮料“宝矿力”退隐几年后也悄然重返中国市场。世界知名药企葛兰素史克生产的“葡萄适”原来只定位为消费者病中的能量补充剂，但在功能饮料大战中，也推出全新的更适合运动的塑瓶包装。“脉动”的东家乐百氏，今年4月份也果断地推出“V飙”能量饮料，同样的高牛磺酸配方，功能也是“醒脑提神”,摆明了要挑战“红牛”.
诸侯鏖战格局未定
当前最引人瞩目的是与“红牛”针锋相对的乐百氏“V飙”的出场。公司总经理朱建唯称，乐百氏对“V飙”的扶持力度非常大，产品刚上市时，消费者买任何乐百氏产品，可一元换购“V飙”.朱建唯称“V飙”配料与“红牛”基本相同，但零售价却在4.5元以下，比“红牛”便宜超过一成。“红牛”显然不甘示弱。原来生产基地分处北京、海南两端，今年也将在湖北设厂填补华中的空缺。“红牛”研究发展部部长陈朝晖透露，新建立的生产厂投资2.5亿元，年产量3亿罐，通过缩短运输半径，节约物流成本。据其称，投产后，“红牛”年产量将达到8亿罐。
乐百氏左手“脉动”,右手“V飙”.两边的博弈都风生水起。虽然在华南、西南的地盘上，“脉动”占了六成以上份额，但据娃哈哈华南销售负责人杨东初指出，在华东、东北市场娃哈哈“激活”的份额已经超过“脉动”,目前是第一位。但也有行内人士称，娃哈哈去年是用了乐百氏7倍的广告投入才与“脉动”打个平手。虽然娃哈哈2004年投入功能饮料新品时，宗庆后硬是把“脉动”的项目经理挖了过来，对“脉动”的市场跟进反应也最快。但陈小龙认为乐百氏与娃哈哈都有共同的股东达能。以此商业逻辑看，康师傅的‘劲跑X’更像是他们共同的敌人。“的确，康师傅在传统饮料里积累多年的多层次成熟渠道网络，令乐百氏望洋兴叹，即便全国经销商多达1000多家的渠道大王娃哈哈，在大城市也有软胁。与此同时，康师傅的广告投入也不示弱，据公司方面称将投入1亿元左右推动”劲跑X“的全面拓展。
在功能饮料的战斗兵团中，目前防线较弱的是汇源的”他她水“和农夫山泉的”尖叫“.朱建唯分析，饮料的主导功能毕竟是止渴和口味，假如在产品的包装上过分追求艺术或概念，对消费者的吸引力往往不持久。娃哈哈的杨东初认为经过两年的火爆发展，功能饮料将进入一个增速放缓的调整期。杨东初相信终端市场的力量最后会主导市场细分。
增长趋缓顾虑犹存
饮料巨头们仍相信功能饮料在2005年依然有巨大上升空间。据资料显示，2000年世界功能饮料市场销售额47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。目前，全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%,营养素饮料25%,其他7%.中国的功能饮料市场刚起步，人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间。从饮料巨头们在产能和新品投入上看，俨然是准备迎接功能饮料市场新一轮高速增长，但来自市场终端的信息却有点让人失望。广州某大连锁卖场的销售负责人向记者表示，功能饮料在公司的销售，2003~2004年间都以35%的高速度增长，但今年上半年情况看，增长已经放缓到5%.
娃哈哈华南市场负责人杨东初也是持上述意见。杨东初否认市场增长放缓是市场饱和的问题。”当初开发市场时，生产商过分强调维生素对改善机体的特殊功能作用，令消费者的心理预期与实际结果之间产生落差，最终导致消费意欲下降。“因为华南市场发生洪涝，再加上述消费因素，某大饮料巨头销售负责人向记者透露，”脉动“今年1至6月份总体销售同比出现负增长。
专家们一直没有停止过对功能饮料市场的顾虑。北京医科大学第三人民医院运动医学专家艾华博士曾公开指出，功能饮料并非适合所有人群。艾华认为一些功能饮料中含有咖啡因等刺激中枢神经的成分，儿童要慎用。而普通成年人在没有运动的情况下饮用电解质和维生素饮料，其中所含的钠元素会增加机体负担，引起心脏负荷加大、血压升高。
